A

'Accroche'

Titre, en-tête.

'Above-the-line'

Désignation de la publicité classique.

'Adaptation'/'adapter'

Transposition d'une idée à ses besoins et objectifs propres.

'AIDA'

Formule pratique pour la création (contenu et présentation visuelle) d'un concept de publicité (attention – intérêt – désir – action).

'Ambush marketing'

L’ambush marketing est la tentative de la part d’une société de tirer parti de l’attention dont jouit un événement important pour faire de la publicité sans verser des frais de licence ou de parrainage à l’organisateur.

'Amélioration des données'

Enrichissement d'un fichier d'adresses par informations.

'American Customer Satisfaction Index' (ACSI)

L'indice américain de satisfaction de clientèle (ACSI) offre une méthode très complète pour calculer le degré de satisfaction des clients envers une entreprise. Il n'enregistre pas seulement les réponses relatives à la satisfaction de la clientèle, mais les met aussi en relation avec de nombreuses données d'entreprises. L'enquête a lieu par le biais d'entrevues téléphoniques ou via Internet. L'ACSI est un barème indépendant pour la mesure de la satisfaction des clients d'une entreprise, publié chaque trimestre par l'université du Michigan.

'Amplificateur'

Avantage ou benefice supplementaire d'un mix d'offres d'une mesure de MD (amplificateur d'offre ou de reaction). Augmente l'incitation a reagir: tirage au sort, rabais, cadeau, etc.

'Analyse du profil'

Analyse de données ayant pour but d'acquérir une image aussi précise que possible d'un groupe-cible et de ses besoins spécifiques.

'Arrosage'

Envoi publicitaire non adressé.

B

'B2B'/'Business-to-Business'

Mesures de publicité et de vente d'entreprises à entreprises (sociétés, instituts, administrations publiques, etc.).

'B2C'/'Business-to-Consumer'

Mesures de publicité et de vente à l'intention de personnes privées.

'Base de données', 'base de données clients'

Annuaire regroupant les adresses et autres données concernant les clients, telles que téléphone, fax, adresse e-mail ainsi que des indications concernant les comportements d'achat et d'information, etc.

'Below-the-Line'

Désigne la communication marketing par l'intermédiaire de médias non classiques. En font partie le marketing direct, les events, la promotion des ventes, etc. Est principalement utilisée dans le dialogue marketing pour la constitution et l'entretien de relations.

'Bleu de contrôle'

Tirage monochrome (bleu seulement) d'un document prêt à l'impression. Ce produit sert souvent de moyen de contrôle (épreuve) pour l'établissement du bon à tirer.

'Break-even-Point'

Seuil de rentabilité

C

'Call Center' (centre d'appels)

Entreprise professionnelle de marketing téléphonique; elle se charge, par exemple, de répondre par téléphone aux questions suscitées par les opérations de mailing (publipostage).

'Campaign Management' (Gestion de campagnes)

Logiciels pour campagnes de contact à plusieurs niveaux sur le plan opératif du CRM

'Canaux d'enquête'

Les canaux d'enquête sont les suivants: en ligne, téléphone, courrier, fax, e-mail, tête-à-tête

'Cards for Free/Freecards'

Cartes postales exposées sur des présentoirs de 1000 lieux "In" de Suisse. Les visiteurs peuvent les emporter gratuitement. Le motif représente la plupart du temps un message publicitaire.

'CAS' (Computer Aided Selling)

Activités de marketing et de vente ciblées sur la base d'une base de données clients

'CD' (corporate design)

Identité visuelle et graphique de l’entreprise. Fait partie de l’identité de l’entreprise (corporate identity).

'CD-Paradigma' (Confirmation/Disconfirmation)

Voir Paradigma CI

'Change Management'

Adaptation d'une entreprise aux nouvelles exigences du marché ou de l'environnement

'CI' (corporate identity)

Identité de l’entreprise. Ensemble des éléments permettant d’identifier l’entreprise, à l’extérieur comme à l’intérieur. Elle se compose de l’action de l’entreprise (corporate behaviour), de la communication d’entreprise (corporate communication) ainsi que de l’identité visuelle et graphique de l’entreprise (corporate design).

'Dessin au net'

Projet graphique de publication assistée par ordinateur, dans lequel les images et les textes reçoivent leur emplacement définitif.

'Code'

Signe distinctif donné à des adresses ou des éléments de réponse en fonction de certains critères, afin d'en faciliter le classement et l'organisation.

'Color Management System' (CMS)

Permet la combinaison et l'harmonisation des zones de couleur provenant de différentes sources de traitement d'image et d'édition.

'Comparaison/comparer'

Mise en parallèle de différentes données d'adresses dans le but d'éliminer les 'Doublons', à savoir les adresses qui ont été introduites deux ou plusieurs fois.

'Communication intégrée'

La communication intégrée est un procédé d'analyse, de planification, d'organisation, d'exécution et de contrôle destiné à créer une unité avec différentes sources de communication interne et externe. Son but est de donner, aux groupes cibles concernés, une image cohérente de l'entreprise ou d'un objet relatif à cette entreprise. (Bruhn 2003).

'Concurrence de communication'

Concurrence quant à l'effet publicitaire. La concurrence de communication remplace, dans de nombreuses branches, la concurrence entre les produits. Les raisons en sont la saturation des marchés et l'uniformisation des produits se manifestant depuis plusieurs années.

'Confection'

Préparation, composition et emballage d'imprimés et de marchandises pour l'envoi.

'Conjoint-Analyse'

Conjoint-Analyse vous aide à découvrir les caractéristiques isolées d’un produit ou l’ensemble de ses caractéristiques préférées par l’utilisateur – et dans quelle mesure. De plus, cette analyse donne un aperçu du processus d’évaluation dans le cadre d’une situation d’achat réelle, où le consommateur est également confronté à des produits globaux. Comme ces produits présentent tous certains avantages et inconvénients du point de vue des sondés, l’étude souligne l’importance qu’il y a à comparer et soupeser les différentes propriétés et à en prendre conscience.

'Corps du texte' (copy)

Texte publicitaire explicatif, informatif et d'argumentation. Il est surmonté d'une 'Accroche'.

'Cost per Client'

Coût par client. Coût d’une campagne publicitaire pour chaque nouveau client.

'Cost per Interest'

Coût par prospect (le prospect étant le client potentiel qui fait l’objet d’une prospection commerciale ou d’une action publicitaire).

'Cost per Order' (CPO)

Coût par commande. Facteur important pour la planification et l'évaluation d'une action de marketing direct.

'Coupon'

Elément-réponse utilisé dans les médias de presse.

'Critères de sélection'

Propriétés qui permettent de définir un 'Groupe-cible'.

'Critères socio démographiques'

Propriétés relatives à une personne et à son mode de vie, p. ex. âge, sexe, domicile, revenu, etc. 'Critères de sélection'.

'CRM'

Customer Relationship Management: organisation et suivi systématiques des relations avec les clients. Généralement soutenus par un système informatique.

'Customer Life-Cycle'

Evolution d'une relation entre une entreprise et son client

'Customer Lifetime Value' (Valeur du capital client)

La valeur globale d'un client (somme des contributions de couverture comme valeur actuelle) sur une période de relations avec une entreprise

D

'Data-Matrix-Code'

Code quadrangulaire contenant des informations sûrement codées sur une surface restreinte. Il est utilisé comme caractéristique d'affranchissement dans l'envoi de lettres. D'ici au début de 2007, toutes les lettres devront être pourvues d'un code Data-Matrix.

'Desk Research'

Voir recherche secondaire

'Doublon'

Adresse qui a été introduite plusieurs fois dans un fichier.

E

'Echantillon'

L'échantillon est une sélection aléatoire d'éléments d'un groupe, également appelé "population". Il est important que l'échantillon reflète de manière réaliste les rapports qui existent au sein de la population avec le critère en question, en d'autres termes qu'il soit "représentatif". Les procédures de sélection sont nombreuses, p. ex. sélection aléatoire simple, par quotas, par stratification, par échantillonnage non systématique.

'Echelles'

Les échelles sont des instruments de mesure qui permettent de classer et de différencier des objets ou des propriétés en les organisant selon des valeurs numériques. On distingue les échelles nominales, ordinales, à intervalles et proportionnelles. Lorsqu'il s'agit d'ordonner et de comparer de grandes quantités de réponses, les échelles sont incontournables pour la bonne conduite d'enquêtes standardisées.

'Etudes ad hoc'

Les études ad hoc sont des recherches de marché portant sur un problème ou un sujet spécifique, qui n'a encore jamais fait l'objet d'un examen de cette nature et pour lequel il n'existe aucune donnée. L'étude, conduite dans un but déterminé, ne sera effectuée qu'une fois.

'Etude primaire'

L'étude primaire (étude sur documents) se réfère à la saisie d'informations ou de données nouvelles par le biais de sondages, d'observations ou d'expérimentations. Elle est nécessaire lorsque les connaissances tirées de l'étude secondaire sont insuffisantes.

'Elément de réaction'

Appelé aussi élément-réponse. Elément donnant à la personne-cible la possibilité de réagir (coupon, carte-réponse, réponse fax).

'Encouragement/incitation'

Avantage attrayant, qui détermine le comportement souhaité chez la personne-cible.

'Enrichissement des adresses'

Ajout d'informations à sa propre base de données clients ou d'adresses.

'Entrevue libre'

Une entrevue libre est un sondage personnalisé et oral, où le sondeur ne formule pas à l'avance - ou alors de manière sommaire - les questions et le déroulement de l'entrevue. La conduite de ces entrevues exige une solide formation de la part du sondeur. Leur but est d'identifier les contextes psychologiques et les motivations.

'Entrevue standardisée'

Une entrevue standardisée est un sondage personnel (enquête ad hoc) effectuée sur la base d'un questionnaire déjà formulé par écrit. La teneur, l'ordre de succession et le nombre des questions sont déterminés avec précision. Le sondeur est tenu de respecter le contenu et le déroulement du questionnaire. Aucun écart n'est admis. Cette sorte d'entrevue est l'outil le plus important de l'analyse d'enquête.

'Enquête omnibus' (enquête à thème multiple)

L'enquête omnibus est une forme particulière d'entrevue standardisée. Ici, un échantillon de personnes sélectionnées est interrogé sur plusieurs thèmes d'études.

'Enquête par écrit'

L'étude secondaire (étude sur documents) porte sur la collecte d'informations par le biais de matériel déjà existant, compilé par l'entreprise ou par des tiers dans un but similaire ou totalement différent. Elle peut être, soit utilisée seule, soit comme étape préalable à l'étude primaire. Les sources des données peuvent être des informations internes (à l'entreprise) ou externes (publications).

'Enquête téléphonique'

Il s'agit ici d'un sondage oral, durant lequel le sondeur contacte la personne sondée par téléphone et lui demande de répondre à un questionnaire. Cette forme d'entrevue est à la fois avantageuse et rapide à effectuer. En outre, elle permet d'établir plusieurs contacts. Vis-à-vis du sondage par écrit, elle a surtout l'avantage de permettre de multiplier les questions en cas d'ambiguïtés ou lorsque des présentations ultérieures sont souhaitées.

'Esquisse'

Dessin sous forme de projet visualisant une idée. C'est l'étape préliminaire de la maquette.

'Expression des caractéristiques'

Les différentes valeurs que peut contenir une "variable" sont définies en tant qu'expressions ou catégories. Par exemple, féminin et masculin sont les expressions de la variable sexe. Les valeurs des variables et l'expression des caractéristiques sont synonymes.

F

'Facteurs de pondération'

Variables et questions sont pondérées en fonction de leur importance et se voient octroyer une place plus ou moins prépondérante dans l'enquête / l'évaluation afin d'obtenir un résultat représentatif.

'FAQ' (Frequently Asked Questions, foire aux questions)

Questions fréquemment posées par les clients et les personnes intéressées.

'Fichier « nixie »'

Egalement appelé « fichier repoussoir ». Fichier d’adresses des mauvais payeurs.

'Fidélisation des clients'

Mesures visant à renforcer la loyauté des clients existants, à les lier plus étroitement à l'entreprise et à les immuniser contre les offres des concurrents.

'Field research'

Voir recherche primaire

'Fidélisation de la clientèle'

Par fidélisation de la clientèle, on entend le maintien de la fidélité des clients ayant déjà acquis des produits ou des prestations de l'entreprise et leur encouragement à effectuer de nouveaux achats. On parle de fidélisation lorsque le client manifeste une loyauté durable à la marque ou au produit de l'entreprise, sans se tourner vers la concurrence. Pour fidéliser leur clientèle, les entreprises disposent des techniques les plus diverses, p. ex. le marketing de base de données, les cartes-clients avec points de fidélité, les remises ou rabais, les petits cadeaux ou le club de membres. L'enquête permet d'optimiser ces outils.

'Fidélité / loyauté de la clientèle'

La loyauté de la clientèle est la loyauté que les clients expriment vis-à-vis de leurs marques, produits ou prestations préférés. Dans le domaine B2B, elle décrit la fidélité de l'entreprise envers ses fournisseurs et prestataires de service. La loyauté de la clientèle est un indicateur de sa fiabilité. Les clients fidèles sont tout acquis à l'entreprise. Ils sont les ambassadeurs de ses produits et de ses prestations. La condition préalable de la fidélité est la satisfaction.

'Fixation(s)'

Endroits déterminés d'un document, où le regard s'arrête brièvement lors d'un survol rapide ('Mouvement du regard').

'Fulfillment' (enrôlement)

Traitement global des 'réponses'.

G

'Générer'

Trouver, acquérir; p. ex. générer de nouvelles adresses par le biais d'un mailing non adressé ou d'une annonce-coupon.

'Géomarketing'

Logiciel destiné à repérer et à analyser les potentiels des clients dans le cadre d'une région géographique donnée.

'Gestion des réponses'

Traitement des réponses à une opération de marketing direct. Saisie des réponses, traitement des retours et du Fulfillment.

'Gestion des relations'

Mesures systématiques, en règle générale assistées par IT, pour créer et entretenir les relations avec la clientèle

'Groupe-cible'

Groupe de personnes défini en fonction de caractéristiques démographiques ou autres (p. ex. possessions, désirs d'achat ou choix d'un parti déterminé).

'Guérilla marketing'

Le guérilla marketing vise à attirer l’attention rapidement via des idées et des actions  originales, surprenantes, amusantes.

H

'Historique du client'

Expression. Données relatives au comportement d'achat et d'information du client, recueillies sur une longue période.

I

'Image'

"L'image que l'on a en tête", par exemple la représentation que la personne-cible se fait d'une entreprise.

'Image-pixel'

Procédé de mesure centralisé et gradué, destiné à compter les appels/contacts effectués sur une page HTML.

'Impression à feuille'

Procédé d'impression où l'on utilise des feuillets prédécoupés plutôt que du papier en bobine.

'Inbound Calls'

Marketing passif par téléphone: appels entrants de clients ou d'intéressés reçus par des Call Agents ou des collaborateurs propres à l'entreprise.

'Incentives'

Les incentives sont des systèmes de motivations ou de récompenses sous forme de cadeaux ou de manifestations à l'intention des collaborateurs, des clients, des partenaires commerciaux ou autres groupes-cibles. Dans le cadre des sondages, les incentives (p. ex. petits cadeaux) sont utilisés afin d'encourager les personnes-cibles à participer et à faire augmenter ainsi les taux de réponses.

'Indice'

L'indice permet de classer et de comparer entre elles les valeurs d'un indicateur déterminé à différents moments. La plupart du temps, il est calculé sur une échelle de 100, ce qui permet d'évaluer aussi d'autres valeurs. L'indice rend plus évidentes les relations et facilite les comparaisons qui ne seraient pas apparentes dans les valeurs originales.

'Indice américain de satisfaction de clientèle'

L'inice américain de satisfaction de clientèle (ACSI) offre une méthode très complète pour calculer le degré de satisfaction des clients envers une entreprise. Il n'enregistre pas seulement les réponses relatives à la satisfaction de la clientèle, mais les met aussi en relation avec de nombreuses données d'entreprises. L'enquête a lieu par le biais d'entrevues téléphoniques ou via Internet. L'ACSI est un barème indépendant pour la mesure de la satisfaction des clients d'une entreprise, publié chaque trimestre par l'université du Michigan.

'Indice de satisfaction client' (CSI)

L'indice de satisfaction client (CSI) indique le degré de réalisation des attentes en fonction de leur importance ( = exigences) du point de vue du client. Dans cet ordre d'idées, la réalisation de critères importants pèse plus lourd dans le calcul de l'indice que la réalisation de critères moins importants.

'Intelligence d'essaim'

Mode qu'ont des êtres vivants isolés de réagir de manière correcte en collectivité, bien que dépourvus de guide. Aucun des individus ne conçoit le tout, pourtant chacun contribue au succès du groupe. Fourmis, abeilles, poissons et oiseaux trouvent des solutions à des problèmes complexes. La science en a tiré des conclusions fascinantes et commence à développer pour la société humaine des stratégies analogues de résolution des problèmes.

'Interdépendance d'efficacité'

L'effet renforçateur de divers instruments de communication en utilisation intégrée.

'Item'

Le terme est employé comme énoncé d'une question, d'une expression ou d'une tâche dans le cadre des opérations de mesure.

J

'Jingle'

Petite phrase musicale ou mélodie facile à retenir. Le jingle est le «logo» acoustique d’une entreprise, d’une marque, d’une station de radio, d’une chaîne ou émission de télévision.

K

'KISS'

"Keep It Simple and Short." Mot d'ordre pratique pour la rédaction de textes publicitaires efficaces.

L

'Laser'/'impression laser'

Procédé d'impression électrographique. Permet d'individualiser et de personnaliser les différents éléments du mailing grâce à la technique numérique.

'Lettershop'

Entreprise professionnelle qui se charge de l'adressage, de l'emballage et de l'affranchissement des éléments du mailing, qu'elle dépose ensuite à la Poste prêts à l'envoi.

'Liste Robinson'

Liste des adresses de personnes ayant expressément demandé à ne pas recevoir d'envois publicitaires.

'Location Based Services (LBS, services de localisation)'

Services mobiles qui proposent aux possesseurs de téléphones mobiles des informations sélectives ou des services alternatifs. Concernant les services réactifs, l’utilisateur doit en faire la requête explicite. Quant aux services proactifs liés à la localité, ils sont activés par des événements déterminés, par exemple l’arrivée dans une zone définie.

'Loyauté' (loyalty)

Fidélité du client. Celle-ci est encouragée par des mesures ciblées ('Fidélisation des clients', 'CRM').

M

'Mailing'

Envoi publicitaire, avec ou sans adresse. Egalement appelé publipostage.

'Marketing direct' (marketing de dialogue)

Le marketing direct est une forme de communication adaptée au groupe-cible visé, dans le but d'établir un dialogue durable.

'Marketing One-to-One'

Contact personnel et ciblé avec un individu (B2C) ou une entreprise (B2B).

'Marketing viral'

L’objectif du marketing viral est de stimuler la communication des clients entre eux, que ce soit en ligne, hors ligne ou via mobile. Il est ainsi possible d’obtenir des effets publicitaires et de diffusion énormes à peu de frais. Exemples: Hotmail ou la chasse à la grouse écossaise de Johnnie Walker.

'Matière imprimable'

Toute matière convenant à l'impression comme papier, tissu, plastique, métal, etc.

'Me-Too'

Produit suiveur (parfois aussi nommé parasite), c’est-à-dire un produit conçu à l’imitation d’un produit de la concurrence qui a réussi, et dont il ne distingue pas.

'Média de dialogue'

Support d'un message publicitaire, p. ex. journal, téléphone, mailing, etc. Permet d'établir le dialogue avec les personnes-cibles souhaitées, p. ex. grâce à une possibilité de réaction, comme un coupon, une carte-réponse, etc.

'Médias de presse'

Médias imprimés, tels que quotidiens ou périodiques.

'Médias de réponse'

Nommés également médias de réaction. Médias transmettant les réponses des personnes-cibles à qui l'on s'est adressé, par exemple téléphone, fax, carte-réponse, SMS et e-mail.

'Member-get-Member'

Les clients existants recrutent de nouveaux clients.

'Méthodes d'analyses multivariées'

Il existe toute une gamme de procédures d'analyses multivariées permettant l'évaluation d'études complexes. Les plus importantes sont les suivantes: analyses par régression, par variance, analyses discriminantes, par clusters (grappes) et analyses factorielles ainsi que graduation multidimensionnelle (analyses scalées).

'Microsite'

C'est simplement un site web et/ou un mélange de Banner et sites web créés la plupart du temps pour la communication de produits - de nouveaux lancements par exemple. En règle générale, son utilisation est spécifique à un thème.

'Mix de l'offre'

Ensemble des offres proposées aux groupes-cibles: offre de base (produit ou services), offre de substitution (p. ex. essai d'une voiture, invitation à une exposition) et ampli-ficateurs de l'offre et de réaction.

'Mouvement du regard'

Le chemin que parcourt le regard lors du survol d'un document ('Scanning'), tel qu'il est défini par des détails ou signaux précis stimulant l'attention ('Fixations').

'Moyen de réponse'

Moyen par lequel la réponse atteindra l'expéditeur: par téléphone, fax, e-mail, internet, carteréponse ou SMS.

'Mutation(s)'

Modification et actualisation des fichiers d'adresses et de clients sur la base des changements d'adresses, etc.

N

'Netnographie'

Contraction de «net» et «ethnographie», netnographie se réfère à la compréhension et à l’appréhension du phénomène des médias sociaux. Les utilisateurs sont présents sur les réseaux sociaux, les communautés et les blogs. Ils participent à la mise en place du média social, en tirent des impressions – et, en leur qualité d’associés, font des observations.

'Newsletter'

Publication régulière présentant des nouveautés sur un thème, un produit ou un service.

'Nouveaux médias'

Terme générique désignant les médias électroniques comme l'internet, l'e-mail, le SMS, etc.

O

'Outbound Calls'

Marketing actif par téléphone: le Call Agent ou le collaborateur de l'entreprise appelle les clients intéressés ou toute nouvelle personnecible en vue d'activer la vente, de répondre à un questionnaire, etc.

'Outsourcing'

Fait d'attribuer des tâches partielles ou complètes à un partenaire externe dans le but d'économiser des coûts et de pouvoir ainsi se concentrer sur ses compétences de base.

'Opérationalisation'

Le but de l'opérationalisation est de subdiviser une construction complexe ou un concept abstrait (p.ex. la satisfaction client) afin d'en extraire des propriétés une fois l'analyse terminée. Ces propriétés sont saisies en plusieurs étapes (sur plusieurs niveaux/dimensions ou par qualités partielles). Chaque opérationalisation débouche sur différents termes (items), pour lesquels la satisfaction peut être saisie individuellement.

P

'Papier couché'

Papier brut enduit d'une couche de glaçage garantissant une meilleure qualité d'impression (dit aussi papier glacé).

'Papier non couché'

Appelé aussi papier apprêté. Il n'est revêtu d'aucune couche d'ennoblissement ou de glaçage de sa surface. Celle-ci est brute et irrégulière et absorbe ainsi plus de couleur, ce qui amoindrit les contrastes. Cet élément doit être compensé lors de la reproduction.

'Paradigme CI'

Selon le paradigme CI (Confirmation/Infirmation), la satisfaction pour une prestation naît de la comparaison évaluative entre les attentes vis-à-vis de cette prestation (composante passive) et la perception de celle-ci (composante active) par le client. La satisfaction est une construction émotionnelle, cognitive et intentionnelle complexe, qui découle de l'évaluation subjective d'une relation donnée entre un objet et un individu. Elle est le résultat d'un processus complexe d'attente-perception-comparaison (comparaison active-passive).

'Permission Marketing'

Marketing One-to-One. Il est basé sur l'accord de la personne-cible de ne recevoir que de la publicité ou des informations qu'elle désire vraiment.

'Personnalisation'

Impression du nom, de l'adresse et d'autres données personnelles sur un document, p. ex. une lettre publicitaire ('Laser'/'Impression laser').

'Perte de diffusion'

Quantité de personnes qui sont touchées par un message publicitaire, mais qui n'appartiennent pas au groupe-cible souhaité.

'Population'

Par "population", on entend l'ensemble des unités de même nature (objets, individus ou résultats) qui entrent dans le cadre de l'étude. Autrement dit, la population se compose de tous les objets, individus ou résultats qui peuvent correspondre aux valeurs considérées. De cette population, on prélève un échantillon représentatif, qui sera ensuite étudié selon des variables déterminées.

'PPPP'

Une méthode qui soutient la structure du texte des lettres publicitaires (Picture - Promise - Proof - Push)

'Prépresse'

Terme englobant toutes les techniques mises en œuvre pour établir des documents prêts à l'impression.

'Pré-test'

Le pré-test est une enquête évaluative effectuée à titre d'essai auprès d'un échantillon réduit de population avant le sondage réel. Le but est de vérifier la compréhensibilité et la maniabilité des questions et de leur contenu. Il est ainsi possible d'identifier à temps les sources d'erreurs éventuelles et, le cas échéant, de les supprimer.

'Prescripteurs'

Personnes capables, par leurs recommandations, de déterminer les achats d'un groupe-cible.

'Profil du client'

Données structurées et informations sur l'identité, la démographie et le comportement d'un client face à l'information et l'achat.

Q

'Questions qui font tilt'

Technique de créativité permettant de découvrir des idées intéressantes.

'Questionnaire'

Le questionnaire est l'épine dorsale d'une étude. Il a pour tâche de collecter de manière claire et scalée des informations importantes qui permettent d'identifier les problèmes et les objectifs d'une étude. Lors de la réalisation d'un questionnaire, il faut tenir compte d'une foule de principes afin d'éviter toute erreur systématique; p. ex. organisation des thèmes dans un ordre logique, liste de questions individuelles (questions filtres), précisions du sondeur pour chaque question.

'Questionnaire standardisé'

Un questionnaire standardisé est construit de manière à ce que toutes les questions similaires soient formulées de la même manière et présentées dans le même ordre.

'Questions de vérification'

Afin de vérifier que le sondé a répondu en toute honnêteté, il est possible de recourir aux questions de plausibilité ou de vérification. Si les réponses se contredisent, il est à craindre que le questionnaire n'ait pas été rempli de manière consciencieuse. Or, étant donné que les questionnaires mal remplis peuvent fausser les résultats d'évaluation, il convient de les exclure de l'enquête. Comme pour chaque exclusion, toutefois, il faut tenir compte, ici aussi, de la valeur critique des questionnaires qui peuvent encore être évalués.

'Questions fermées'

Les questions fermées prévoient des catégories de réponses déterminées. Différentes possibilités sont proposées, comme p. ex. questions oui/non, à choix multiple, scalées ou avec ordre de préférence.

'Questions ouvertes'

Les questions ouvertes ne prévoient aucune forme de réponse déterminée. Le sondé répond selon sa compréhension et le sondeur note ses réponses mot pour mot.

R

'Relance'

Contact pris avec les personnes n'ayant pas réagi à une mesure de marketing direct, p. ex. second envoi d'un mailing ou contact téléphonique.

'Reminder' (rappel)

Mesure ayant valeur de rappel, p. ex. un deuxième mailing faisant référence à un premier envoi.

'Renforçateur'

Avantage supplémentaire figurant dans le mix d'offres d'une mesure de marketing direct.

'Réponse / réaction'

Réaction à une opération publicitaire, p. ex. questions, commandes, etc.

'Response-Management'

Traitement des réponses dans le cadre d'une action de marketing direct.

'Réponses multiples'

Les questions pour lesquelles plusieurs réponses sont possibles sont qualifiées de réponses multiples.

'Retours'

Envois non distribués, pour une raison ou une autre, et qui sont retournés à l'expéditeur.

S

'Saisie complète'

On parle de saisie complète lorsque l'enquête a porté sur toutes les personnes appartenant à la population considérée. Cela est tout particulièrement le cas quand la population est si peu nombreuse qu'elle permet d'exécuter une telle étude sans trop d'efforts.

'Satisfaction'

La satisfaction représente l'écart entre la prestation attendue et la prestation obtenue. Clients, fournisseurs, collaborateurs, etc. ont une certaine attente vis-à-vis des produits, du service ou des prestations de l'entreprise. La perception subjective de la réalisation des attentes débouche sur un certain degré de satisfaction ou d'insatisfaction. Lors des enquêtes, la satisfaction est calculée au moyen d'une échelle (de très satisfait à pas du tout satisfait).

'Satisfaction client'

La satisfaction client est le résultat positif de la comparaison que fait le client entre ses attentes et le degré de réalisation de celles-ci ou la perception subjective qu'il a des prestations reçues. Autrement dit, la satisfaction client s'exprime lorsque les attentes du client sont plus que comblées. Mais si la comparaison est négative, le client est insatisfait. A noter que c'est la qualité subjective de la prestation qui détermine la satisfaction client et non pas sa qualité objective. Les outils d'analyse de la satisfaction client permettent aux entreprises de déterminer le degré de satisfaction de leur clientèle ainsi que l'ensemble des facteurs d'influence.

'Satisfaction des collaborateurs'

La satisfaction des collaborateurs est le résultat positif de la comparaison entre les attentes du collaborateur et le degré de réalisation de celles-ci ou la perception subjective que se fait le collaborateur de la prestation, p. ex. les conditions et les contenus du travail, les possibilités de développement, la voix au chapitre ou la bonne relation avec son supérieur hiérarchique. En d'autres termes, le collaborateur est satisfait lorsque le résultat dépasse ses attentes. Mais si la comparaison est négative, le collaborateur est insatisfait. Grâce à des outils d'analyse, les entreprises peuvent mesurer le degré de satisfaction de leurs employés ainsi que l'ensemble des facteurs d'influence.

'Satisfaction globale'

La satisfaction globale est la satisfaction générale des sondés avec l'objet de l'enquête (p. ex, l'entreprise, le produit, l'employeur) et constitue un indice de la performance de celui-ci. Dans le cadre d'une enquête de satisfaction, les sondés indiquent leur satisfaction générale au début du sondage le plus souvent, avant de se prononcer sur leur satisfaction quant aux prestations individuelles.

'Satisfaction partielle'

La satisfaction partielle est la satisfaction éprouvée pour un aspect déterminé de la prestation ou pour une caractéristique du produit, p. ex. le prix, le conseil.

'Scanning'

Sens technique: transfert d'un document (p. ex. adresses) de la forme imprimée à la forme électronique (numérisation).

Sens courant: survol rapide d'un document et enregistrement de signaux précis (éléments imagés, parties de textes).

'Script'

«Scénario» simple, où figurent, p. ex., le déroulement d'un entretien de vente (direct ou par téléphone) ainsi que les arguments à aborder.

'Segmentation'

Répartition d'une grande unité en petits sous-groupes ou petites unités. Permet de s'adresser de manière différenciée aux groupes-cibles.

'Sélection d'adresses'

Choix d'adresses selon certains 'critères de sélection'. Ces derniers sont fonction de la définition du groupe-cible.

'Selfmail'

Mailing sans enveloppe, avec élément-réponse intégré, produit en une fois.

'Sondage en ligne'

Le sondage en ligne est une forme d'étude de marché via Internet. Les enquêtes ont pour objet le média Internet et sont conduites par le biais de questionnaires spéciaux en ligne. Le sondé se rend sur la page Internet où figure le questionnaire et peut immédiatement répondre aux questions en ligne. Les enquêtes en ligne ou par Internet sont relativement bon marché et d'exécution rapide. Elles permettent d'interagir de manière sélective avec les participants et les groupes-cibles qui présentent de l'intérêt.

'Spam'

Envois de masse d'e-mails publicitaires, les spams ont en regle generale un effet contre-productif par le fait qu'ils ne sont pas souhaites. Ils sont en totale opposition avec le «permission marketing». L'abreviation est empruntee a un produit carne en boite (Spiced Pork and Ham).

'Surcharge / submersion d'informations'

Excès d'informations touchant une personne-cible. La conséquence est qu'une grande partie de ces informations - publicité par exemple - n'est pas mémorisée ou plus prise au sérieux.

'SWOT' (strengths – weaknesses – opportunities – threats)

Analyse FFPM (forces, faiblesses, possibilités, menaces).

T

'Taux de conversion'

Rapport entre les demandes et les commandes qui en résultent.

'Taux de distribution'

Estimation de la part des e-mails distribués par rapport aux envois totaux. Formule: envois effectués avec succès (nombre des e-mails envoyés moins les «bounces», soit les e-mails non distribués pour cause d’erreur) divisés par le nombre total des envois et multipliés par 100.

'Taux de réponses'

Le taux de réponses est le pourcentage des personnes qui, dans le cadre d'une enquête statistique, ont participé au sondage ou répondu au questionnaire. Les sondages personnels ou par téléphone sont ceux qui obtiennent les taux de réponses les plus élevés (60% à 80% ou plus). Pour les sondages par écrit ou en ligne, les taux sont relativement bas (10% à 20%). Il est cependant possible de les augmenter en introduisant des motivations (récompenses ou cadeaux).

'Threading'

D’habitude, un blog comprend des thèmes et sous-thèmes déterminés. Les billets de discussion peuvent être ouverts, lus et commentés par les personnes intéressées. Lorsqu’un sujet contient plusieurs messages, ceux-ci sont réunis sous l’appellation de thread (fil ou enfilade) ou thème (topic). L’ouverture d’un nouveau fil signale la mise en discussion d’un nouveau sujet.

'Tonalité'

Style et mode d'une présentation publicitaire et d'un texte, p. ex. agressif, orienté sur les ventes, soigné, etc.

'Traçage de site'

Procédé servant à mesurer et à évaluer le comportement des utilisateurs sur un site web donné. Le logiciel de traçage mesure le flux de visiteurs, le nombre de pages appelées par visiteur et la durée de visite par page. Il détermine également le navigateur utilisé et la provenance des internautes. Les critères de recherche employés pour atterrir sur le site sont aussi répertoriés. Les outils de traçage permettent en outre d’avoir un aperçu du succès des liens partenaires ou du marketing sur moteur de recherche. Ces évaluations doivent être anonymes.

'Tri par circonscription'

Publipostages adressés et pré-triés par régions d'expédition, codes postaux et tournée de facteur définies par la Poste Suisse. La Poste Suisse offre des rabais pour les envois en masse pré-triés.

'Trop-plein'

Appels entrants auxquels, pour des raisons de capacité, il n’est pas possible de répondre et qui sont déviés vers un centre d’appels externe.

U

'Up Selling'

Technique de vente consistant à proposer au client ou à la personne intéressée un produit de plus grande valeur que celui demandé.

'USP' (Unique Selling Proposition)'

PUV (proposition unique de vente)
Avantage distinctif d’un produit. En marketing, la PUV est la caractéristique qui permet à une offre de se démarquer nettement de la concurrence.

V

'Valeurs manquantes'

Lors de chaque enquête, les valeurs manquantes constituent un problème d'une importance particulière. Le refus de répondre à certaines questions, pour quelque motif que ce soit, fausse les résultats et risque de mettre à mal l'évaluation du questionnaire. Pour contrer ce problème, les options suivantes sont envisageables: a) les questionnaires qui présentent des valeurs manquantes sont exclus (mais il faut alors affronter de nouveau le problème des valeurs critiques); les valeurs manquantes sont soit complétées par déduction ou d'autre manière, soit remplacées par des valeurs moyennes.

'Variable'

Une variable est une valeur changeante, qu'il s'agisse de la caractéristique d'un objet, d'un individu ou d'un fait. Cette variable doit comporter au moins deux valeurs, p. ex. couleur des cheveux de différentes personnes; âge; satisfaction; taille.

W

'Web Bugs'

Les Web Bugs (en français mouchard, «image-pixel» ou image invisible) sont de micro-images cachées dans une page web ou un e-mail HTML, permettant d’enregistrer et d’analyser un fichier log. Ces informations sont souvent utilisées à des fins statistiques.

'Web log (également appelé blog ou blogue)'

Il s’agit d’un journal de bord ou journal intime en ligne libre d’accès, en lien avec d’autres web logs. En se connectant à un blog, l’internaute pénètre dans un immense espace de communication appelé la «blogosphère». Les blogueurs échangent leurs impressions via des commentaires. Il est également possible de s’abonner à un blog: l’abonné est ainsi immédiatement informé des nouveaux billets. Les blogs gratuits peuvent avoir un énorme impact, car les contenus passionnants de propagent à la vitesse de l’éclair.

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