Les principales techniques créatives en bref

Outre la cohérence du contenu, les chutes réussies sont indispensables à une bonne campagne publicitaire. Généralement, un cadre de référence donné est mis en place de manière claire et une piste est suggérée au spectateur, à l’auditeur ou au lecteur avant d’être brusquement réfutée à la fin. Les possibilités de réaliser une bonne publicité sont infinies. Les méthodes permettant de trouver l’idée adéquate, elles, ne le sont pas.

Les agences de publicité utilisent les techniques créatives ou prennent des questions précises comme point de départ, à savoir les «questions-déclic», qui servent de déclencheur et amorcent le processus créatif. A deux ou en équipe, les idées fusent au cours d’un «ping-pong mental». Le partenaire ou l’équipe est ensuite presque prêt à livrer la matière première pour élaborer la prochaine idée.

Les principales techniques créatives

Mind mapping

Le mind mapping est une méthode de cartographie se prêtant à la réflexion, à la structuration des pensées, à l’élaboration d’idées et au développement de projets. Le mind mapping permet une pensée holistique, les deux hémisphères du cerveau étant sollicités. La partie droite du cerveau est responsable du tracé des ramifications et des images, alors que les éléments de langage tels que les mots-clés et les symboles sont générés par l’hémisphère gauche. Le résultat est une carte mentale nette.

Brainstorming

Un groupe restreint de maximum dix personnes se rassemble et laisse libre cours à ses pensées sur un sujet donné. Il est important qu’aucune évaluation ou critique ne soit émise pour ne pas intimider les participants et ne pas entraver le flux d’idées. L’un des membres du groupe note les réflexions sous forme de mots-clés. Les pensées sont ensuite structurées et certaines sont développées. Le brainstorming est en quelque sorte le «prototype» du travail d’équipe créatif. Les règles telles que la séparation entre génération et évaluation des idées, l’écoute et la compréhension des idées des autres, le courage de s’exprimer et la production d’idées aussi pertinentes que possible, le plus rapidement possible sont également applicables à d’autres techniques créatives.

Matrice morphologique

Cette matrice répertorie toutes les possibilités envisageables au sein d’un ensemble de produits que vous aurez préalablement définis. A titre d’exemple, lors de l’élaboration d’une brochure, on retrouve les éléments suivants: matériau, forme, reliure, format, illustrations, technique de pliage, typographie, mise en page, contenu, couleur. Chacun de ces aspects offre à son tour différentes possibilités. Ainsi, le matériau peut être du verre, du carton, du bois, de la tôle, du plastique, du papier, de la mousse synthétique, du cuir, etc. A l’issue du processus, vous obtiendrez une matrice dont vous pourrez combiner librement les différents éléments – une base idéale pour développer de nouveaux produits ou de nouvelles idées pour des campagnes publicitaires.

Check-list Osborn

Elle contient une série de questions standard qui aident à modifier un produit connu afin d’attirer l’attention de l’observateur. En voici quelques exemples: comment la taille ou les proportions du produit peuvent-il être adaptés? Le rendement peut-il être optimisé? La manipulation est-elle modifiable? Quels sont les matériaux de remplacement envisageables? etc. A l’origine, Alex Osborn a conçu sa check-list pour améliorer et développer des produits. Dans une forme élargie, elle peut également se prêter à l’élaboration d’idées de publicité et d’emballages originaux.

Synectique visuelle

Il s’agit ici de faire naître des concepts et de susciter des émotions pouvant être associés à la mission au moyen de stimuli visuels aléatoires. De cette manière, les schémas de pensée habituels sont brisés et le produit à vanter est vu sous un angle différent. L’approche doit être introduite dans l’équipe par un professionnel expérimenté. Ce dernier sélectionne deux ou trois images préparées et laisse les participants se livrer à un brainstorming. Toutes les associations sont notées. L’une d’entre elles est ensuite piochée au hasard et un rapport avec la question est établi.

Méthode Disney ou les six chapeaux de la réflexion de De Bono

Ces deux méthodes se fondent sur un changement de perspective. La première compare trois attitudes, celle d’un rêveur, celle d’un réaliste et celle d’un critique, qui se trouvent sur des chaises ou dans des pièces différentes. La seconde est un peu plus différenciée étant donné qu’elle regroupe six points de vue divergents. La force de cette approche réside dans le fait que tout le monde dispose du même angle de vue au même moment. Les personnes participant à la discussion travaillent ensemble, et non plus les uns contre les autres. Edward De Bono appelle cela la «pensée parallèle». Ces deux méthodes servent avant tout à évaluer des idées, mais le rôle du rêveur, par exemple, permet également de développer des visions, des objectifs et des idées.

Technique de provocation

La technique de provocation est une technique de créativité développée par le médecin et écrivain britannique Edward de Bono. Elle permet de penser hors des sentiers battus pour développer de nouvelles idées surprenantes. Les participants doivent envisager des situations auxquelles ils n’auraient jamais pensé, car elles sont contraires à l’expérience et au bon sens. Par exemple, c’est à partir de la phrase «Les voitures ont des roues carrées» qu’est né l’amortisseur intelligent.